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团购后VC时代:VC子弹打完 主流媒体跟进

  读了王英雄文章《替团购网站算笔账》,眼热于团购网站的烧钱政策,也有感而发。

  但凡获得VC钞票支持的一线团购网站,在最开始,除了技术和早期的预见性,似乎没有更多的硬优势可言。渠道、商户、用户,多少都是烧钱和烧劳动力聚合来的。当然Groupon最早在美国也是如此,没有任何的“顺风车”可搭。也正是因为没有“顺风车”,才有了狂热的跟风,才有了去年中期百团大战的局面。低门槛还是很吸引人。明眼人起始都明白,通过团购网站卖的商品,无非是用折扣和让利吸引顾客,再用顾客数量吸引拥有用户期许值,却不愿意投入无效广告的商户。对中小服务类商户来说,他们都明白投主流媒体广告就意味着六成的钱会白白浪费,这是任何形式传统广告投放的必然。而团购则是一种让利,反正要客户,反正要让利,谁用户多我跟谁合作,多收获的就是宣传的空间。于是就有了3大现状:

  团购网站

  团购网站拿到VC的钱,首先就疯狂的烧在广告和拓展城市渠道当中。有广告才有用户,有用户才能更低成本的引进商户,成本低才有钱赚。同时,声大势大,才能顺利第二轮,第三轮……才能上市,才能继续烧钱。

  商户

  本地某大型餐饮娱乐公司的老板,就亲口对我说,“最烦的就是团购网站的人,天天来找我,一大堆的理由。不就是打折么,我天天满台,还需要他们来打折?”他告诉我,从去年开始,他往年每到淡季的打折券,现在基本被各家团购网站以同样的价格包走了,消费客户获得的折扣空间起始比以前更少。甚至打算,以后卖团购渠道要涨价。

  这么说来,用户去团购网站反而吃了亏。

  消费用户

  真正的早期用户现在基本呈现疲态,如果不是有时间、有空和团购网站每天一封的邮件,基本不会主动去了解现在团购的优惠信息。

  那么,团购Groupon最初标杆的生活理念和每天一次的超级优惠,已然失去意义。再加上团购导航网站的出现,用户找团购跟上淘宝已经没有任何区别。大多数团购网站都挂了一堆不着边际的商品在兜售。

  回头反思,拆分一下团购模式,我们不难发现Groupon模式最初的价值无外乎3大优势,谁在一开始有了这些优势,谁就是最早应该干团购这勾当的。

  团购网站模式优势理念一:每天一次的惊喜。

  当我订阅一家团购站的邮件时,我期待的时每天给我发来的惊喜,敏感因素应该是价格。就算我不需要,我也可以推荐给朋友。

  团购网站模式优势理念二:因为惊喜而改变生活。

  我本来不会去健身馆,可是去年初我被某团站200元2年的健身卡消费1折的价格“绑架”了。虽然我每周才去1次健身馆,但是我的锻炼时间由每周1场篮球,变成了每周1场篮球和1次健身。无疑,结婚后我没有继续发福的身材要感谢这次团购。虽然这家团购网站现在开始在夏天向我推销羊毛衫,我也还是感激它。

  团购网站模式优势理念三:加入我们享有我们更多。

  我注册的所有的团购网,每天都会给我一封邮件,我每天也能看到一些团购网在写字楼里播放的广告片。说实话,我不会因为广告片注册,但是会因为邮件而购买。团购网站只有用户够多,才能够用巨大的消费可能性数字获得更多的折扣空间。这是个关键点,你要让用户为了获得更多实惠而加入并支持你。这就需要不断外放2个信息,人数和折扣率。告诉消费者“我们是团购网站!!!”,不如告诉消费者“没多一个人加入就多一分折扣。”

  将3大现状和3个优势理念联合起来思考,最该办团购网站的机构就出现了,那就是传统媒体:电台、电视、报纸。以最基础的电台媒体为例,理由有三点:

  A 广播电台拥有地域垂直市场最多的优质的商户资源,可以带来更好的团购商品

  以某省电台集团为例(可以单独跟我查证),该台年度广告收入达到了2亿多,其中80%来自本土品牌,占据该地区广播广告市场70%以上份额。而其中最重要的两个频道就是以交通频道和汽车音乐电台形成的汽车移动传媒组合。该广播电台的广告经营中心通过合作广告公司,都能覆盖广泛的地域生活服务类商户(餐饮、娱乐、美容服务等)以及

印度神油消费品类商户(各种实体商品),并保持长期的合作。

  由此,电台媒体可以有信心的说,如果他们出手,以广告互换的形式带来的上线商品在品质和折扣率上将比目前团购网站任何一个城市分站提供的产品要更加出色。毕竟,这些客户原来是要给广告费,而现在广告费的一部分可以用来抵消费。

  B 广播电台有0成本的宣传平台和广泛的高品质受众群体

  一般的省级电台,都拥有大量电台频率资源,而且是垄断性质的拥有。在这个平台上进行任何创新性质的商业尝试,只要不买地盖楼,播播广告,几乎可以说是0成本。当然,这是指电台自己的投入方面,平台本身的价值也是绝对珍贵的。随着汽车越来越多,路越来越堵,电台媒体占据了早晚高峰时段,城市范围80%以上的听众,其中大部分是开车上班的人。我想这个数据,贵公司可以勘查任何收听调查机构;而有车族对于任何一个城市,尤其是一线城市。这样商业环境来说都是弥足珍贵的。相对濒临危机的报纸和只有晚间且还要跟网络抢市场的电视来说,电台是最具深度地域化和垂直度的媒体。

  如果说以上两点是电台的既有优势,那么下面一点才是他们办团购的最有价值基础。

  C 电台作为传统媒体在网络运营过程中资源整合的优势

  我们来算笔账

  我不知道美团网在大城市投一批公交站牌广告,一个月花费十几万,能带来多少注册用户?多少成交量?多少品牌宣传效果?

  但是把这十几万换成1万张50元的全免消费券(KTV、蛋糕店、咖啡馆、餐厅都行只要能换到),每个注册用户限购1张,那么短时间就能凝聚10000用户。

  而传统电台去开发的商户,都只需要一个抵用广告的消化提案就可以搞定,例如漂流、洗车、餐饮、娱乐等企业,对此都是求之不得的。花钱做广告不如抵消费划算啊。

  甚至电台媒体根本不需要消费自己的广告资源,主持人早晚高峰时段的一次口播提及,效果也是非常显著的。例:

  主持人:“今天我们照例给大家提供一次优惠,KFC早餐券原价12元,现在一折,只要2元,限前100位,赶紧到公司登陆芒果团。有了肯德基生活好滋味。每天一次惊喜好生活,就在芒果团。”OK,搞定。以中部省份交通电台价格为例,本条资讯刊例价格价值1200元,可以换购100张券。而肯德基正在各地电台投放早餐宣传带。

  报纸跟电台的操作模式相似,但由于人群的递减和电视一样,没有广播更适合。在我的概念中,入股电视做这样的事情,在晚间档,就会出现很多老头老太要他们的儿子孙子帮忙上网订购,也别有风味。

  如今,VC给各家团购网站的钱烧的很荒,最终的赢家还扑索迷离。如果把钱给传统媒体做广告,不如直接跟各地电台合作,一份战略合同,一年的费用也可怜得狠。但也许你在B轮C轮的融资中,将多一分把握成就非凡。当然,现在也有传统媒体在做,行业差距让他们做得及其艰难,这才是机会所在。

  期待,风投指引团购抢滩传统媒体;期待,传统媒体有效利用平台再做一个购物传奇。

关于作者: zhaosf

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